AIDA Formel − Erklärung & Beispiel

Werbekampagnen strukturieren mit der AIDA Formel
AIDA ist nichts anders als ein Akronym aus der Werbepsychologie. Es bezeichnet die vier Stufen des Kundenverhaltens während des Kaufs einer Ware:

Zunächst erweckt ein Produkt die Aufmerksamkeit (Attention) des Kunden, die sich steigert zu einem Interesse (Interest). Dann folgt der Wunsch (Desire), die Ware zu besitzen und schließlich die Kaufhandlung (Action). Der Konsument durchläuft diese vier Stufen während seiner Kaufentscheidung. Mithilfe des Modells bewerten Händler und Werbe-Profis den Verkaufsprozess und optimieren ihre Strategie.

Der amerikanische Geschäftsmann E. St. Elmo Lewis entwickelte AIDA bereits 1898. Oft findet man andere Bezeichnungen wie AIDA Formel, AIDA Prinzip und AIDA Modell. Die AIDA Formel wird seither im Marketing wieder und wieder angewendet und für bestimmte Zielgruppen modifiziert.

Wie funktioniert die AIDA Formel?

Die Aufmerksamkeit wecken: Attention

Die Kommunikation mit dem Kunden beginnt für die Marketingabteilung mit dem Wecken der Aufmerksamkeit. Das bedeutet: Eine Dienstleistung oder ein Produkt sollte sich aus der Masse der angebotenen Produkte hervorheben, indem sie sich von anderen Angeboten unterscheiden und eine Besonderheit darstellen.

Interest: Tiefe und Bedeutung vermitteln

Im zweiten Schritt gilt es, beim Adressaten der Botschaft ein tieferes Interesse hervorzurufen. Die zunächst nur oberflächliche Aufmerksamkeit wandelt sich und wird im Gedächtnis eines Kunden verankert. Dabei spielt die Auseinandersetzung mit den Merkmalen des Produkts eine wesentliche Rolle, die im Wesentlichen zu einer Aufladung der Ware mit Bedeutung führt.

Besonders die Vermittlung klarer Mehrwerte steht nun im Mittelpunkt der Kundenkommunikation. Die Darstellung darf sich aber nicht mit einem Leistungskatalog zufriedengeben, indem Informationen ohne Kommentar angeboten werden. Vielmehr muss die Werbestrategie dem Kunden die Vorteile und den besonderen Nutzen einer Ware klar aufzeigen. Produktmerkmale wie ein vorteilhafter Preis, die hochwertige Qualität oder das Alleinstellungsmerkmal des Angebots sind wichtige Kriterien, die nach dem AIDA Marketing in den Vordergrund der Kampagne gehören.

Desire: Begehrlichkeiten schaffen

Mit dem entwickelten Interesse wird dem Konsumenten klar, dass der Verkäufer ihm ein relevantes Produkt anbieten konnte. In der dritten Phase der AIDA Formel kommt es darauf an, dass er die Ware besitzen oder eine Dienstleistung für sich in Anspruch nehmen will.

Zu diesem Zweck sendet der Verkäufer emotionale oder rationale Botschaften, etwa als Garantieversprechen. Wir alle wünschen uns soziale oder gesellschaftliche Anerkennung. Die Werbebotschaft kann dieses emotionale Bedürfnis in die Darstellung der Ware einbeziehen, um die Kaufbereitschaft des Kunden zu erhöhen. Beim Angesprochenen entsteht der Eindruck, dass er beim Erwerb des Produkts zusätzlich emotionale Merkmale mit erwirbt, etwa Freude, soziale Sicherheit, persönliche Nähe und Geborgenheit.

Aber auch sachliche oder rationale Zusammenhänge unterstützen die Kaufneigung, indem sie die kognitive Ebene des Erwerbs ansprechen. Ein Nutzungsversprechen hebt die besonderen Vorteile bei der Anwendung hervor, etwa die besonderen Qualitätsmerkmale eines Produkts, seine Ausstattung und weitere Vorteile gegenüber anderen Angeboten. Auch die Langlebigkeit der Ware gehört in diese Kategorie. Und nicht zuletzt spricht ein vorteilhafter Preis die rationale Seite des Produkterwerbs an.

Action: Der Kunde schreitet zur Tat

Die letzte Stufe des Modells, die Kaufhandlung, entscheidet über den Erfolg der vorangegangenen Etappen: Der Interessent soll zum Käufer werden. Er entscheidet sich aber nur im Sinne des Händlers, wenn seine Aufmerksamkeit ausreichend bestätigt und durch Argumente zu einem echten Bedürfnis wurde. Konnte der Verkäufer, die Ware oder die Kampagne in den vorangegangenen Phasen überzeugen, entsteht eine nachhaltige Kaufentscheidung.

Unter bestimmten Bedingungen endet der Werbe-Vorgang mit einem ausdrücklichen Aufruf zum Kauf, dem sogenannten Call-to-Action. Mit dieser Handlungsaufforderung verweist ein Webshop etwa auf den Button „Kaufen“ am Ende der Präsentation des Produkts.

Kritik an der AIDA Formel

Das Modell für den Ablauf eines Kaufs wurde zwar äußerst populär in der Werbebranche. Dennoch gilt die AIDA Formel nicht als fehlerfrei, nämlich wegen ihres strikt linearen Aufbaus. Im wirklichen Leben durchläuft ein Kaufprozess nur selten die einzelnen Schritte einer Kampagne in der beschriebenen Reihenfolge.

Der Kunde ändert während des Vorgangs seine Perspektive, geht vor und zurück oder zieht sich für einige Zeit ganz von seinem Vorhaben zurück. Außerdem führt nicht jeder Werbespot oder jedes Plakat zur gewünschten Reaktion auf Käuferseite, wie es das Modell nahelegt und vielleicht sogar voraussetzt. Zusätzlich nutzt der Kunde heute online und offline diverse Kanäle, und so ist eine klare Trennung der einzelnen Phasen des Kaufverhaltens mittlerweile unmöglich.

Im Social-Media-Bereich kann der Händler zudem heute eine Zielgruppe genau ansprechen, etwa nach Region, Altersgruppe oder Interessen. Derartige Differenzierungen finden im AIDA Modell keinen Platz, obwohl sie in der Werbeabteilung fast jedes Unternehmens ständig präsent sind.

Wie wendet man das AIDA Modell an?

In diesem Abschnitt wollen für die AIDA Formel Beispiele vorstellen. Besonders beim Erzeugen von Aufmerksamkeit haben sich verschiedene Werbetechniken bewährt.
In dieser ersten Phase bewirken auffällige Farben, ungewöhnliche Fotos oder ein frecher Werbespruch, dass der Konsument sich dem Produkt zuwendet. Außerdem wecken besondere Formatierungen des Textes seine Aufmerksamkeit, und er verweilt länger auf der Internetseite.

Beispiel zum AIDA Modell:

Betrachten wir zweitens einen Webshop für gehobene Modeartikel. Die Werbeabteilung wird Anzeigen in den sozialen Medien aufgeben, und so entsteht in einer zuvor definierten Zielgruppe (hier erfährst du mehr zum Vorgehen einer Zielgruppenanalyse) eine erste Aufmerksamkeit. Von der Anzeige angesprochen, begibt sich der Kunde zum Internet-Auftritt des Unternehmens. Blog-Artikel über die Verwendung des Produkts und eine Selbstdarstellung des Anbieters (Produktionsbedingungen, fairer Handel) vertiefen den ersten Eindruck und ergeben ein fundiertes Interesse an der Ware.

Im Online-Handel verstärkt sich das Kaufverhalten oft durch ein Re-Targeting. Denn der Kunde schließt den Kauf nicht unbedingt sofort ab, also spricht ihn der Händler wieder an, um den Kaufwunsch einzuleiten. Am Ende bestellt der überzeugte Konsument das Erzeugnis und der AIDA-Kreislauf schließt sich.

Anwendungsbereiche von AIDA

Über mehr als 100 Jahre konnte die AIDA Formel in Werbung und Public Relations unzählige Verkaufsstrategien beeinflussen. Dafür verantwortlich waren die Flexibilität und die Einfachheit des Stufenmodells, das eine ganze Reihe von Anwendungsmöglichkeiten bietet. Viele Geschäftsbereiche wenden das Prinzip immer wieder an, unter anderem die folgenden Abteilungen innerhalb eines Unternehmens:

• Marketing
• Public Relations
• Vertrieb
• Verkaufsprozess
• Produktpräsentation
• Online Marketing
• Online Shops
• E-Commerce
• Marketinganalyse

Fazit

Die AIDA Formel versteht sich als eine idealtypische Kategorisierung des Kaufverhaltens. Insofern hilft sie dem Verkäufer, seine Arbeit zu strukturieren und systematisch zu erfassen.

Den Anspruch, eine Kaufhandlung in allen Einzelheiten abzubilden, hat das Modell allerdings nie gestellt. Als Modell aber unterstützt und ordnet AIDA eine Kampagne, hilft bei der Bewertung des Erfolgs und einer Optimierung der Effizienz einer Werbemaßnahme.